Mengapa Kita Membeli Apa yang Kita Beli?

 

Sumber: magnific.com

Mengapa seseorang memilih membeli satu produk dibandingkan produk lainnya? Sekilas, jawabannya mungkin sederhana. Kita membeli sesuatu karena membutuhkannya atau menginginkannya. Namun, jika diperhatikan lebih jauh, keputusan pembelian ternyata tidak sesederhana itu. Seseorang bisa tertarik pada sebuah produk karena tampilannya, merasa produk tersebut sesuai dengan dirinya, teringat pada pengalaman tertentu, atau karena cara sebuah brand menyampaikan pesannya. Hal-hal sederhana seperti ini merupakan bagian dari perilaku konsumen yang menarik untuk dipahami, terutama ketika melihatnya dari sudut pandang pemasaran.

Perilaku konsumen pada dasarnya membahas proses yang terjadi ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan, hingga membuang suatu produk, jasa, ide, maupun pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Dengan begitu, perilaku konsumen tidak hanya berbicara tentang keputusan akhir untuk membeli, tetapi juga berbagai proses dan faktor yang memengaruhi keputusan tersebut. Persepsi, pembelajaran dan memori, motivasi, nilai, kepribadian, gaya hidup, sikap, hingga proses pengambilan keputusan menjadi bagian yang dapat memengaruhi bagaimana konsumen berinteraksi dengan suatu produk.

Yang menarik, konsumsi juga tidak selalu berkaitan dengan manfaat fungsional sebuah produk. Kita mungkin membeli pakaian karena membutuhkan sesuatu untuk dikenakan, tetapi alasan memilih pakaian tertentu bisa jauh lebih personal. Model atau warnanya mungkin terasa menggambarkan diri kita, sebuah produk bisa mengingatkan kita pada pengalaman tertentu, atau sebuah brand dapat memiliki hubungan emosional dengan konsumennya. Dalam kajian perilaku konsumen, konsumsi dapat berkaitan dengan konsep diri, nostalgia, integrasi, klasifikasi, hingga pengalaman konsumen.

Bagi pemasaran, memahami hal tersebut menjadi penting karena konsumen bukan sekadar angka dalam laporan penjualan. Mereka memiliki kebutuhan, preferensi, pengalaman, serta cara pandang yang berbeda. Karena itu, salah satu pertanyaan penting dalam marketing bukan hanya bagaimana membuat konsumen membeli, tetapi juga bagaimana memahami siapa konsumen yang ingin dituju dan apa yang membuat sebuah produk relevan bagi mereka.

Salah satu cara untuk menerjemahkan pemahaman tersebut ke dalam strategi pemasaran adalah melalui STP yang terdiri dari Segmentation, Targeting, dan Positioning. Segmentasi membantu pemasar mengelompokkan konsumen berdasarkan karakteristik tertentu. Setelah itu, perusahaan dapat menentukan segmen yang ingin dituju melalui targeting. Tahap berikutnya adalah positioning, yaitu bagaimana sebuah produk ingin ditempatkan secara jelas, berbeda, dan diinginkan dalam benak target konsumennya.

Segmentasi menjadi penting karena tidak semua konsumen memiliki kebutuhan dan preferensi yang sama. Ketika pasar dibagi menjadi kelompok yang lebih spesifik, pemasar dapat memperoleh pemahaman yang lebih baik mengenai konsumennya dan menentukan kelompok mana yang paling sesuai dengan kemampuan serta sumber daya perusahaan. Dengan kata lain, memahami perbedaan konsumen membantu brand menjadi lebih fokus dalam menentukan siapa yang ingin mereka jangkau dan bagaimana strategi pemasaran dapat disusun dengan lebih tepat.

Setelah target konsumen ditentukan, pemahaman tersebut perlu diterjemahkan ke dalam strategi pemasaran yang lebih konkret. Salah satu kerangka yang umum digunakan adalah marketing mix atau bauran pemasaran yang dikenal melalui empat elemen utama 4P, yaitu Product, Price, Place, dan Promotion. Product berkaitan dengan karakteristik dan manfaat yang ditawarkan kepada konsumen. Price berkaitan dengan penentuan harga dan model pembayaran. Place berkaitan dengan bagaimana produk didistribusikan agar dapat diakses oleh konsumen. Sementara itu, Promotion berhubungan dengan bagaimana perusahaan mengomunikasikan produk dan organisasinya kepada konsumen maupun stakeholder lainnya.

Dalam perkembangan digital saat ini, bagian promotion menjadi semakin dekat dengan kehidupan sehari-hari. Konsumen dapat menemukan sebuah brand ketika sedang melihat media sosial, mencari informasi melalui mesin pencari, melihat rekomendasi dari influencer, menerima email, atau menikmati sebuah konten yang pada awalnya bahkan tidak terasa seperti iklan. Media dan teknologi digital memberikan peluang bagi pemasar untuk mengembangkan cara baru dalam menerapkan bauran pemasaran, membangun hubungan dengan konsumen, serta mengurangi batasan ruang dan waktu dalam mengakses produk dan layanan.

Hal tersebut membuat proses membuat konten marketing menjadi lebih dari sekadar menghasilkan visual yang menarik. Ada proses untuk memahami siapa yang melihat konten tersebut, apa yang mungkin mereka butuhkan, bagaimana mereka memandang sebuah produk, serta pesan seperti apa yang dapat terasa relevan bagi mereka. Konten yang menarik mungkin dapat membuat seseorang berhenti scrolling, tetapi pemahaman terhadap konsumen membantu menentukan mengapa seseorang perlu berhenti dan apa yang ingin disampaikan setelah perhatian tersebut berhasil didapatkan.

Pada akhirnya, mempelajari consumer behavior membuat marketing terasa bukan hanya tentang menjual sebuah produk. Ada proses memahami manusia di balik keputusan pembelian, termasuk kebutuhan, preferensi, pengalaman, dan cara mereka memberikan makna terhadap sesuatu yang mereka konsumsi. Dari pemahaman tersebut, strategi pemasaran dapat disusun dengan lebih terarah, mulai dari menentukan target konsumen hingga memilih cara berkomunikasi yang sesuai.

Mungkin karena itu, ketika sebuah konten berhasil membuat kita berhenti scrolling dan mulai tertarik pada suatu produk, pertanyaan yang menarik bukan hanya apa yang dijual, tetapi juga mengapa kita tertarik. Jawaban dari pertanyaan tersebut dapat menjadi langkah kecil untuk memahami konsumen dan melihat marketing dari sudut pandang yang lebih luas.

Sumber:

Department of Family and Consumer Sciences, IPB University. Buying, Having, and Being An Introduction to Consumer Behavior. Materi perkuliahan Perilaku Konsumen.